Почему клиент должен звонить менеджеру, чтобы купить вентилятор?
Как производитель вентиляционного оборудования решил превратить интернет-магазин из каталога в полноценного помощника по подбору.
Мы пытались продавать товар. А клиент пытался купить решение.
Разговор с Андреем — предпринимателем, который управляет производителем вентиляционного оборудования и несколько лет наблюдал одну и ту же проблему: сайт вроде бы содержал всю необходимую информацию, но самостоятельно купить товар через него было неожиданно сложно.
Давайте начнём не с сайта. Почему вообще вы решили его переделывать?
Потому что в какой-то момент я понял: мы заставляем клиента звонить менеджеру практически на каждом шаге.
Он нашёл вентилятор — звонит. Не понял характеристику — звонит. Хочет другой диаметр — звонит. Не знает, какая модель ему нужна, — тем более звонит.
То есть менеджеры фактически работали как интерфейс сайта?
Да. И это звучит нормально, пока заказов немного. Но когда менеджеры начинают тратить большую часть дня на одинаковые вопросы, становится понятно, что проблема уже не в людях.
Клиент знает задачу. Но не всегда знает название товара.
Для простого интернет-магазина поиск обычно начинается с конкретной модели. В инженерных товарах всё иначе: человек часто приходит с параметрами помещения, диаметром, производительностью или общей задачей.
Как обычно выглядел путь клиента раньше?
Например: человеку нужен вентилятор для конкретного помещения. Он знает диаметр канала, примерную производительность и, может быть, ограничения по шуму.
Но он не знает нашу внутреннюю маркировку. А сайт ему говорит: вот вам несколько сотен моделей. Разбирайтесь.
Получается, поиск надо начинать не от товара, а от задачи?
Именно. И вот это для меня было главным открытием. Мы много лет думали категориями товара. Клиент думал категориями задачи.
Человек приходит с задачей
«Нужно организовать вытяжку», «нужен вентилятор определённого диаметра», «важно ограничить шум».
Система уточняет параметры
Диаметр, производительность, тип установки, назначение, дополнительные ограничения.
Каталог сужается
Пользователь получает понятный набор подходящих решений, а не длинный список артикулов.
Менеджер подключается там, где нужен
Сложный проект остаётся за специалистом. Рутинный подбор уже не обязательно проходит через звонок.
Один каталог. Три совершенно разных поведения клиента.
В новой логике сайта мы не пытались заставить всех покупать одинаково. Наоборот — интерфейс должен был подстраиваться под то, что человек уже знает.
«Я знаю модель»
Пользователь вводит артикул или название, быстро находит конкретный товар, смотрит наличие, параметры и может оформить заказ.
«Я знаю задачу»
Клиент выбирает основные условия: диаметр, производительность, тип монтажа, назначение и получает отфильтрованный набор решений.
«Мне нужен специалист»
Сложный проект не пытаются насильно превратить в автоматический подбор. Сайт собирает исходные данные и передаёт менеджеру уже подготовленный запрос.
Самая сложная часть оказалась не в дизайне, а в данных.
Когда товаров много, проблема быстро выходит за пределы интерфейса. Один поставщик называет параметр «расход воздуха», другой — «производительность», третий использует сокращение. Для человека это близкие понятия. Для базы данных — три разных поля.
Что пришлось делать с исходным каталогом?
Наводить порядок. И довольно серьёзно.
У нас были данные из разных источников: часть от производителей, часть от поставщиков, часть исторически заносили менеджеры.
Даже одинаковые товары иногда назывались по-разному.
То есть до интерфейса нужно было сначала построить нормальную модель самого товара?
Да. И это та часть проекта, которую пользователь никогда не увидит, но без неё красивый интерфейс не имеет смысла.
Несколько источников
Данные приходят из разных систем и в разных форматах. Перед публикацией их нужно сопоставить, нормализовать и привести к единой структуре.
Единая товарная модель
Каталог получает структуру, с которой можно работать не только на странице товара, но и в поиске, фильтрах, подборе, автоматизации и дальнейших интеграциях.
Мы не стали автоматизировать всё подряд.
Это оказалось ещё одним важным принципом проекта. Хороший digital-сервис не должен заменять человека просто ради автоматизации. Он должен снимать именно ту нагрузку, которую действительно имеет смысл снять.
У вас не возникало желания сделать вообще всё автоматически?
Возникало. Конечно.
Особенно когда начинаешь считать, сколько операций менеджер делает вручную.
И почему отказались?
Потому что есть вопросы, где человеку всё-таки нужен человек.
Нам было важнее не заменить менеджера, а сделать так, чтобы менеджер не тратил время на то, что сайт вполне способен сделать сам.
Определить задачу
Понять, что именно пользователь пытается решить, а не просто какой товар открыл.
Собрать параметры
Дать системе необходимые вводные для поиска подходящих вариантов.
Выполнить рутину
Фильтрация, поиск, подготовка заказа и сбор стандартной информации.
Передать сложное человеку
Чем сложнее запрос, тем больше пользы в том, чтобы передать менеджеру уже подготовленный контекст.
Сложный товар не означает сложный интерфейс.
А вот здесь обычно начинается конфликт. Клиент хочет показать все характеристики, потому что товар технически сложный.
Да. И я как раз сначала хотел показать вообще всё.
В итоге первая версия выглядела как приборная панель самолёта.
Это классическая история. Когда кажется, что раз товар сложный, значит интерфейс тоже должен быть сложным.
В итоге мы оставили на первом экране только то, что действительно помогает принять решение. Остальное можно посмотреть дальше.
То есть задача дизайна здесь была не в том, чтобы сделать инженерный товар красивее?
Нет. Задача была сделать его понятнее. Красивым он мог остаться уже потом.
Сайт перестал быть просто витриной товаров.
Главный результат проекта — не отдельная функция и не новый дизайн. Изменилась сама роль интернет-магазина в продажах.
Интернет-магазин стал частью самого процесса продажи.
Он помогает найти решение, объясняет характеристики, сокращает рутинные обращения и передаёт менеджеру уже более подготовленные обращения там, где действительно нужен специалист.
Я бы начал не с поиска дизайнера.
Если завтра вам снова понадобится новый интернет-магазин, с чего вы начнёте проект?
Наверное, уже не с дизайна.
Я бы сначала спросил: какие вопросы сегодня задают менеджерам и почему сайт не может ответить на них сам?
А если оставить от всего проекта только один вопрос?
Тогда вот этот:
«Почему мой клиент должен звонить менеджеру?»
Хороший вопрос. Обычно с него и начинается нормальная работа над интернет-магазином.
